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周向红教授讲述 滴滴和优步

2017-01-12 16:56:0636874

  20世纪90年代以来,以信息技术革命和全球化为动力的新技术扑面而来。它已经或者正在改变财富的创造和分配方式、经济运行模式以及人民的生产、生活方式。其中以ICT为代表的信息产业更是日新月异、突飞猛进。这些产业表现的网络外部性特征也引人注目。随着网络科技的发展,一些新兴企业逐渐减少对传统4P策略(产品、价格、促销、渠道)依赖,而采取借助网络效应通过扩大用户数量实现其影响力。阿里、百度、腾讯以及微软、维萨等这些平台企业不仅拥有不同类型的客户群体,并对不同客户群体(搜索用户和广告商家)采用“歧视性”定价策略。除了信息产业外,现代经济中越来越多的产业围绕平台进行组织,比如大卖场、传统媒体产业、中介等。这使消费者借助平台双边、多边效应接触到多种多样产品。赢者通吃的网络效应使双边市场中平台企业加速成长。同时这些平台企业采取交叉免费互补商业模式等手段也引起了公众、学者和政府的关注。

  对垄断性双边市场实施规制政策

  Evans等专家指出对垄断性双边市场实施规制政策可能会产生更加低效的政策效果(Evans,2003)。一方面因为在垄断双边市场中,垄断定价和社会最优定价之间的差值小于传统市场中的两个价格之间的差值(Evans,Tirole2003), 由此限制了规制作用空间。另一方面政府对垄断性双边市场实施干预后,政策后果可能比标准市场的情形更加复杂,对双边市场的干预存在着更多风险(Wright,2004)。王宏涛、陆伟刚(2012)曾指出现有管制是基于单边市场逻辑考虑,与电信网络产业的双边平台属性并不相符;因而电信产业管制失灵的重要原因。

  一般而言,竞争对手之间的合并通常会引起市场力量的增强和较高的价格,从而损害消费。但是双边市场这个结论很难说。1996-2006年,Przemyslaw Jeziorski (2014),解释了并购厂商对听众和广告商施行市场势力的内在动机,分解了并购的产出变量和广告商广告供给变量的不同影响,结果显示——期间听众的福利增加0.2%, 广告商的福利下降21%。国内学者李新义和王浩瀚(2010)利用中国网络传媒业2005- 2007的经验数据对双边市场横向兼并的定价及福利效应进行实证分析,结果发现平台企业间的横向兼并对市场两侧用的价格无显著影响。

  不过Weyl等则有不同观点。他认为垄断性双边市场中政府规制政策存在较大的作用空间,能够更大程度改进社会福利。在垄断性双边市场中,由于社会最优价格通常低于市场成本,外部市场力量以及其内部垄断扭曲效应,会影响到平台企业的最优定价行为。相比于传统垄断市场、双边垄断市场中“无形的手”会发挥更多不利于效率和福利改进的作用。另外,私人和社会利益之间的差异使平台定价发生扭曲,主要体现在平台总价格和双边价格平衡这两个方面,因此在垄断性双边市场中,基于社会福利改进目标的政府价格干预行为具有更大的作用空间。现实中,也有关于双边市场反垄断的呼声,既有卖方的不满也有买方的控诉。如大卖场的通道费、电视节目广告插播过多等。

  判断双边市场平台企业是否存在垄断所面临的难题

  抛开这些争论和投诉,目前政府面临的难题之一,如何判断双边市场平台企业是否存在垄断?在传统的单边市场通常借助市场结构的两个主要因素市场集中度、进入壁垒进行判断。市场集中度是产业经济学中最普通、最常用的经济指标。一般用产业内几家的市场份额之和与产业内所有企业市场份额之和的比值表示,居于前列就是龙头企业或者寡头企业。市场集中度越高说明产业内的企业数目相对越少。

  进入壁垒,是从新企业进入市场的角度来考察市场关系的动态变化,是考察在位企业和潜在进入企业间的竞争关系。它反映的是市场中潜在的竞争强度。在一个高集中度的行业,假如潜在进入企业可以很方便地进入,表明该行业的市场竞争程度不会降低。参考迈克波特的钻石体系,潜在进入企业随时可以进入市场,企业将始终感受到竞争压力。不过这两个指标在衡量“互联网+双边市场”的平台企业却遇到问题。

  此外,构建技术因为涉及网络,也自然形成技术壁垒。

  最后,互联网产业中的地理市场是由多个IP协议构成的。只要拥有IP地址,相关链接就会延伸到拥有IP地址的用户手中。因此一些在单边市场下诸如捆绑、价格歧视、排他性的交易及市场等被反垄断法明令禁止的行为是双边市场平台企业成功运行的常用策略。

  双边市场经济学成为热潮

  2004年法国产业经济研究所(IDEI) 和政策研究中心(CEFR)联合主办的“双边市场经济学会议”掀起了其研究热潮。Rochet Tirole从价格结构的角度把双边市场定义为“价格总水平不变,价格结构变动会影响到平台交易量的具有双边(或多边) 结构的市场”。Armstrong则将交叉网络外部性引入双边市场的定义中,双边市场中一边市场用户获得的网络外部性收益会随着另一边用户的数量增加而增加。常见的双边市场有大卖场、媒介等,以及随着“互联网+”以后,更加广为人知的淘宝、亚马逊、京东、乐视等。根据双边市场提供的服务,Evans把基于双方市场的平台企业分为三种类型:即市场制造者、受众制造者、需求协调者。但不管哪一类类型,在初创阶段,平台企业都需要通过免费、甚至补贴,诱导单边用户进入。Cailaud julien指出在双边市场建立初期,平台厂商先通过平台的一边优惠,甚至补贴, 以迅速建立用户规模,通过该边发展带动另一边的繁荣。这些促销策略,会引发倾销的争议。当平台企业发展到一定阶段,其运转需要有一定规模。总之,双边市场平台企业独特的竞争性策略行为,如价格结构策略:即平台企业对一边用户的价格是低于边际成本、甚至是负价格,另一边是时高于边际成本的定价。在传统单边市场语境下,这是反垄断规制部门可作为掠夺性定价和垄断事例的表现。其他策略,如交叉补贴策略、捆绑销售策略也非常容易引起争议。典型的如WINDOW的操作系统,VISA和万事达等卡组织的交换费诉讼案件等,以及近期滴滴和优步(URBER)发展过程也折射和印证学者的观点。

  根据其平台垄断特征选择合适的规制政策

  以往的判例、现实的演绎、学者的研究都显示需采取与传统单边市场迥异的标准对双边市场垄断进行判断。综合各项研究结果,建议如下:

  首先,建议逐步采纳欧盟SSNIP测试, 即假定垄断者测试。该方法寻找一个最小的市场,在这个市场假定垄断者实行一起小幅但显著的非暂时性提价后仍然有利可图。这也是目前世界上许多国家界定相关市场的主流方法。尽管该方法存在质量和隐性价格准确估计有一些难度。

  其二,采用竞争条件模拟测试法。借鉴邻避效应中采取重大事件环境影响评价法, 对竞争合并过程中涉及的利益相关者和最终消费者进行临界损失模拟测评。

  其三,采用直接证据法。反垄断分析的核心问题是市场支配地位认定和企业的竞争效应评估,相关市场界定和市场份额只是认定市场支配地位的方法之一。如果有直接证据显示,企业具有市场支配定位,则可采用。

  总之,规制的重点应是最终消费者价格和质量。以滴滴为例,规制重点应在出租车的价格和服务质量。2016年7月28日,交通部联合工信部、公安部和商务部等七部门颁布了《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》。该办法不仅在软件、硬件为专车、出租车设定了准入门槛,也借助平台数据积累逐渐从“设卡检查”入口管理模式转向数据追踪、痕迹辨识等结果管理导向。这应该是未来发展的重点。

  现代经济将越来越依赖这些复杂市场运转。对其的研究也刚刚开展。政府在对垄断性双边市场主体实施价格规制时,应根据其平台垄断特征选择合适的规制政策。双边定价策略的复杂性,尤其是平台各方市场之间的内部价格传导机制,主要源于平台企业自身利润目标以及平台各边市场之间的相互依赖性和网络外部性。双边市场规则政策制定应区别于单边市场的情形,只有与双边定价策略相匹配的价格管制政策,才能够减少扭曲,更高效地发挥反垄断的规制效果。相比水平合并,双边经济平台企业垂直合并更值得政府规制部门关注。这也是后期值得进一步研究的重点。

  (本文作者:周向红,教授,博士生导师,(,)经济与管理学院智慧城市与电子研究所。文章感谢NSFC71473177,国家社科13&ZD041,同济大学可持续发展智库专项1200219317等基金资助。)

  责任编辑:张海磊

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